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現代自我營銷之新聞宣傳稿的發稿率
作者：陳亮 時間：2005-9-3 字體：[大] [中] [小]
衡量企業寫手的業績是發稿率，但很多企業寫手卻時刻面臨這樣的困擾，稿子費盡千辛萬苦寫出來了，而且主管領導也簽字同意發了，可是交給媒體后便如石沉大海，怎么也發不出來；即使勉強發了，篇幅和版面效果也非常的差，根本達不到傳播推廣的目的。
為什么會出現這種情況？
一般來講，企業稿子交媒體發不出來是由以下原因造成的：1、稿子選題不對，沒有新聞價值或新聞價值不高；2、稿子純屬是為自己唱贊歌，簡直是赤裸裸的廣告；3、稿子立場偏頗，對其他企業構成嚴重傷害，媒體為了平衡關系，不得以而為之；4、企業平時與媒體缺乏聯系，沒有建立起緊密合作的關系
企業寫手要提高發稿率，要從以下幾點做起：
（一）投其所好，策劃合適的主題。俗話說，不怕入錯行，就怕嫁錯郎。企業的稿子發不發得出來，最關鍵是選題對不對。作為跑行業新聞的記者，常會思考這樣的問題：最近國家出臺了什么重大政策，對行業會產生哪些影響，應該選哪些企業作為典型，找哪些政府官員、專家點評，等等，他們都要費一番腦筋。畢竟，現在媒體競爭也很激烈。所以，如果企業寫手能夠結合記者們的需求，主動為他們出謀劃策，同時融進有利于自己企業的傳播信息元素，就必定能投其所好，提高發稿的比率。
例如，今年2月28日，某企業抓住3月1日國家開始強制實施空調能效比新標準的政策背景，策劃召開了主題為“新標準，新起點——用節能家電，做負責公民” 的新聞發布會，邀請有關政府主管部門、家電協會的負責人，以及國美、蘇寧、大中等知名經銷商代表參加會議。由于該活動與國家即將實施的節能新政策呼應，也符合經銷商和廣大消費者的利益，結果吸引了全國60多家主流媒體前來采訪報道，絕大多數記者都以新聞通稿為藍本結合現場采訪，對該企業率先實施空調節能新標準做了大篇幅的報道。此外，該企業還向各地方媒體同步發送了新聞通稿、會議現場圖片和筆錄，發稿率也非常的高。據統計，前后共有100余篇，在國內引起了巨大反響，取得了即使花錢買廣告也無法達到的效果。
除了以新聞事件為主題，還可以采取與媒體聯辦或創辦專欄的形式輸出軟文、新聞。具體方法有：1、與記者共同策劃一個主題，向其提供含企業要傳播的信息的相關素材，實現附帶傳播；2、創辦專欄可以允許別的企業參與，但要以我為主，并配上我企業的新聞圖片，強化讀者印象；3、利用硬廣資源，以“專欄冠名”、“報花”、“報眼”等方式投放軟文和新聞，以吸引讀者興趣。這樣做的好處是，以廣告換取新聞，可以減少廣告對報紙的損害，迎合報社的需求，形式靈活，可讀性強，也較容易為讀者接受。
（二）全國新聞當地化。企業寫手寫出來的通稿，基本上是著眼于全國市場的，但是，新聞操作最關鍵的一點是要做到本地化。因為現在幾乎所有報刊雜志的受眾都在當地，真正全國性的報刊很少，如果企業稿件沒有半點當地的新聞，媒體又怎么能發得出來呢？因此，在具體執行發稿任務時，必須結合當地的實際情況制造相應的新聞由頭，絕不能照搬照發總部的通稿。
（三）實事求是，獲取信任。企業寫手在寫稿時，不要脫離行業總體情況、脫離實際吹捧自己，讓人覺得明顯是在搞浮夸和做假。尤其寫到財務、銷售、利潤等數據時，要慎之又慎，適當拔高一點是可以理解的，但不要信口開河，讓對方一眼識破，造成弄虛作假的不良印象。特別是上市公司更要如此，因為企業的數據都是透明的，在年報、季報中都有據可查，如果弄虛作假，很容易被工商行政部門和競爭對手抓到把柄，一旦曝光，就會損害企業的公眾形象。比如，每年六七月是空調銷售的旺季，要突出產銷兩旺，說自己產品在某省會城市的月銷量有多少萬臺，占當地空調總銷量的20%或者30%，是可以接受的，但如果說成占70%或者80%以上，根本就不會有人相信，因為在全國所有的一級城市，沒有一家企業能夠做到這樣。如果年報說盈利2個億，你硬說成3億或者5億，當然更沒人信了。
另外，在與競爭品牌作比較時，也不要信口開河，想盡辦法貶損、打擊對手。須知媒體是吃百家飯的，常手握十幾個品牌和商家，誰也不得罪誰，這是它的生存法則。即使你“拉高打低”吹捧自己、打擊對手，記者也會為了搞平衡，拒絕發稿或者刪除攻擊性的文字。因此，要盡量少用攻擊性的文字，直呼其名的地方要改成某品牌，或改成某品牌的明星產品型號、廣告用語等，避免直接沖突。還有，即使個別記者出于一己之利愿意幫你打嘴仗，也不要輕用其鋒，因為他今天答應幫你罵別人，明天照樣會幫別人罵你，罵來罵去，形成惡性循環，他從中坐收漁利，企業卻兩敗俱傷。
（四）經常與發稿記者、編輯保持聯系。很多企業有一個毛病，就是“有稿找記者，無稿晾一旁”。這是大忌。要知記者也是人，有獨立的人格和尊嚴，如果你把他當發稿的工具，他會覺得人格和尊嚴受了侮辱，即使你給他再多的錢，他也未必買你的賬。因此，企業寫手平時一定要多和記者保持聯系，要不時和他們交流思想和對行業的看法，讓他感覺你對市場、行業有獨特的見解，有水平，從而把你當朋友。這比臨時請他們吃飯、洗腳、做按摩等等效果好得多。
企業寫手與記者溝通的方式主要有：1、經常電話聯系或發一些有趣的短信；2、節假日問候；3、關注媒體動態，相互交流想法；4、條件許可的話，可舉辦一些茶話會、交流會；5、參加媒體舉辦的聯歡活動，如聯誼會、足球賽等，增強彼此的友誼；6、定期給記者發企業的網訊。只要是可以披露的企業信息，都可以及時發給他們，以便他們更全面地了解行業、公司的背景，增加新聞報道中企業的提及率。
（五）注重第一次合作。第一印象非常重要。企業與記者的第一次合作是否融洽，往往會影響日后的溝通和進一步合作。第一次合作既是體現雙方合作誠意，又是雙方個性、文化、合作等元素的碰撞。如果磨合的好，下次合作肯定愉快，因此，要倍加重視。
這里有一個例子。某公司啟動“龍騰Ⅲ活動”，準備在重慶市場進行一輪重點傳播。由于以前與當地某大報合作欠緊密，發稿一直不理想。活動啟動后，正值該報家電版記者換人，負責此輪傳播的綜合支持科長決心抓住這個機會，主動找新記者溝通。在了解他對家電業缺乏了解后，便以參謀的身份詳細作了介紹，并表達了與該報建立長期戰略合作關系的愿望。該記者見其態度真誠，而且的確對自己組織稿件有幫助，雙方很順利地達成了合作。結果，這個記者負責家電版采寫的第一篇報道就是以該公司啟動“龍騰Ⅲ活動”為主題。此后，只要組織家電專題，他都主動找這個綜合支持科長要相關的新聞素材。
（六）稿子一定要交對人，即交給有發稿權力的記者、編輯。媒體發稿一般是三審制，先由記者自己把關，然后交給編輯，再由主編終審。許多報刊由于采編合一，實行版面負責制，實際上是二審制，因此，只要企業和負責版面的主任記者、編輯建立緊密關系，并且稿子本身符合媒體要求，很少會被主編“槍斃”的。但是，稿子如果交給了只負責采寫的記者或實習記者，一旦別的記者有更好的稿子，很可能會因版面不夠被擠掉。
（七）不要忽視與非主流媒體記者的聯系和溝通。報社之間和報社內部之間也有崗位輪換，說不定哪天非主流媒體記者也會成為企業合作伙伴。像那些剛創辦不久的報刊的記者，由于稿源少，可能會主動找企業要新聞要素材，企業寫手不應該將他們拒之門外，而是要盡量滿足他們的要求。這樣，以后他們到了別的媒體或所在報刊有影響力了，自然而然地會把你當作“娘家人”，發起稿來就方便多了。
陳 亮 媒介策略專家 執行力傳媒 媒介總監 中國營銷專家網 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內頂尖廣告機構.多年媒體策劃執行工作積累了豐富的媒體實戰經驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業的品牌媒體策劃過程中,進行企業提升品牌媒介執行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執行力傳媒”,旗下擁有穗廣媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執行力媒介研究中心等機構,帶領一批具備豐富媒體經驗的廣告人并結合公司獨特的強大媒體資源及執行力優勢專注服務企業媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執行,購買監測等媒介體系的全方位企劃服務. 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執行力優勢,迅速與眾多著名國內外大型企業建立了長期良好的合作關系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調,廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執行方面的服務. 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066